那些經典IP 正想盡辦法走進你的生活

2019-05-18 09:35:25 文 / 皮大瓜

  星巴克在今年2月推出了一款讓人印象極為深刻的產品,這一產品不是咖啡,而是一個杯子:貓爪杯。

那些經典IP 正想盡辦法走進你的生活

  杯子內部是一個萌萌的貓爪形容器,一朝倒入飲料,就會出現一個可愛的貓爪。

  或許官方自己都沒有想到,這只可愛的貓爪能夠引起如此大的反響。限量發售的杯子引起了愛好者的瘋搶,由于一杯難求,甚至還能看到顧客在門店內為其大打出手。

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戰斗現場

  網友將這一現象形象的戲稱為“圣杯之戰”。

  當然,網絡黃牛也永遠不會在這類熱門事件中缺席,原價199的杯子炒到999,仍然有不差錢的用戶樂意買單,星巴克的品牌影響力可見一斑。

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  不過,星巴克顯然不打算靠貓爪杯賺錢。從其限量發售的總數來看,銷售一空帶來的營收或許還不如一個門店一周的利潤。

  事實上,這是星巴克一次很巧妙的跨界營銷,其主要目的是通過一個貓爪杯,將星巴克品牌與杯子這一生活用品綁定在一起,將咖啡的小資情調與近年流行的“貓文化”相聯系。再利用饑餓營銷的手段制造話題,成功讓不常喝咖啡的你我也認識到了星巴克這一品牌的強大影響力。

  當品牌走進生活

  值得一提的是,貓爪杯的創意并不是星巴克的突發奇想,為了盡可能的擴散品牌影響力,星巴克一直費勁苦心進行各種嘗試,早在貓爪杯之前,星巴克就曾推過出各種不同文化場景下的杯子。

  在北美,星巴克為了與大眾建立特殊的情感聯系,連續20年推出圣誕節專屬的圣誕紅杯,每年都能在社交網絡上刷屏。

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圣誕紅杯

  為了抓住人們的熱愛收集的弱點,星巴克又推出了城市系列杯。

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城市杯“香港”

  當然,星巴克的特色杯子還遠不止這些。如果你有興趣訪問星巴克商城,各種特色的杯子絕對能讓你眼花繚亂。而各類生活場景下的常見用品,都能在星巴克商場里找到專屬的“星巴克”版本。

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  讓品牌走進生活,這已經是各大成熟品牌最熱衷的文化輸出方式,通過不同集團之間的跨界合作,原本只存在于線上的IP走進了實際生活,走進了更多用戶的視野,在無形中拓寬了品牌能觸達的邊界。

  一個成熟的線上IP走到線下究竟能引起多大的反響?

  如果你是一名《Jump》漫畫愛好者,一定會對優衣庫的UT系列T恤有所耳聞。

  這一系列是優衣庫與《Jump》合作推出的聯名款,你能在T恤上找到《海賊王》《足球小將》《七龍珠》等大量經典動漫的影子。

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  此系列一經推出在一天內就被搶光,一名粉絲外示:“如果不是黑魔導T恤太丑,我會買下整個系列一切T恤。”

  然而,就是這么一款“很丑”的黑魔導T恤,也一樣沒能在粉絲的瘋狂搶購中“幸免于難”。

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動漫粉絲占領優衣庫

  走到實際生活中的經典IP,能更輕易的將自身影響力輻射到更多的場景。UT系列T恤的成功,更是讓優衣庫與《Jump》各自跨界合作的路走的堅定不移。

  優衣庫聯動暴雪推出主題T恤、《Jump》各種游戲改編,在不斷的拓寬邊界后,咱們對這兩個品牌的印象,也早就不限于單純的服裝和漫畫,更像是一個隨處可見的文化IP。

  但成熟IP要如何走進更多用戶的生活?跨界合作,就是最好方式之一。

  跨界合作

  將自己的品牌元素單純印在實際生活的具體物品上,是跨界合作最常見的一種方式。

  而更具深度的操作方法是,通過某一個共性,將兩個完全不相干的品牌聯系起來,最大限制的發揮合作雙方品牌的聯動效應。

  只要找準調性,完全依附網絡而存在的游戲IP同樣能通過跨界合作走進實際生活。

  比如以浪漫這一特性,《魔域》將自身520炫愛季的活動和LAUENSTEIN蛋型巧克力展開合作,定制了游戲專屬包裝。

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  巧克力甜蜜浪漫的屬性與《魔域》520炫愛季的浪漫氛圍相契合,游戲與巧克力這兩個看似完全無關的產品,在520這一特別的日子里被連接到了一起。

  這一聯動在起到推廣作用的同時,又能大大降低用戶被廣告綁架的抵觸心理。

  而用戶感受到的也不再是一場營銷,而是一次品牌的連接。

  這一跨界合作的玩法,無疑和其他逢年過節只推出一個慣例活動的游戲廠商在運營上拉開了距離。

  當然,如果集團的段位足夠高,跨界合作可以操作的空間就更為廣闊。

  如《魔域》就與手機廠商合作,在520這一節點上帶來了《魔域》定制手機的環球首發。

  《魔域》定制版手機背面印有經典的魔域LOGO,手機相關的各個部件也都打上了鮮明的《魔域》標簽。

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手機背部

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情侶機盒專屬腰封

  除此除外,用戶在打開手機時,還能看到一個《魔域》專屬的開機動畫。

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開機動畫

  這一定制機型,從里到外彰顯出了鮮明的《魔域》元素。這種深度的合作帶來了一個顯而易見的邏輯,《魔域》的忠實玩家愿意購買手機作為紀念,而手機也能利用其線下渠道為《魔域》帶來更廣的曝光。

  而這種品牌價值更高、更具深度的跨界合作,帶來的正面效應除了單純的產品推廣外,還能在無形中提升IP內涵的價值。

  IP價值的肯定

  不難發現,越是知名的IP就越喜歡采用跨界合作進行營銷,而少見漫天洗腦廣告的方式強行擠占用戶的眼球。

  前者是擴張IP的影響力,后者則是對IP的消耗。

  但跨界合作同時也是一個高門檻的營銷手段。

  星巴克推出的貓爪杯之所以能火爆一時,是因其早已有了廣泛的群眾基礎,能與優衣庫聯動的IP也都是有了多年積累的經典。

  要明確的一點是,跨界合作一定是“強強聯合”而不是單方面提供流量,雙方合作的同時也是對對方品牌商業價值的肯定。

  對于一家游戲廠商而言,這就要求游戲既要足夠出色、又要有足夠的沉淀和積累,有穩定且優質的玩家群體。

  只要能解鎖跨界合作這一營銷方式,也就意味著游戲IP的價值已經得到認可。因此,跨界合作也自然成了成熟IP專屬的營銷方案。

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